Marketing

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  1. Positioning: a key factor in marketing strategy MK2-105-I

    La nota técnica explica la importancia de la estrategia de posicionamiento de las marcas dentro de la estrategia general de marketing de un producto o una empresa. También describe y analiza el posicionamiento como fase en el proceso de Marketing, las ventajas de un buen posicionamiento y los errores más comunes que suelen cometerse a la hora de intentar posicionar una marca. Hace énfasis en la segmentación como herramienta para la estrategia de posicionamiento.

    En este material está detallado el proceso de desarrollo del posicionamiento y sus fases. Explica etapas de definición de mercado, segmentación de mercado, razones para segmentar o no segmentar, criterios de segmentación y diferenciación.

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    Marketing
  2. Política de distribución (I) MK2-110

    Este texto explica el concepto y las funciones básicas de la fase de distribución en una empresa, así como los canales que se pueden emplear para esta fase y la relación entre la empresa fabricante y las empresas de distribución.

    Área Académica:
    Marketing
  3. Comportamiento de compra de los consumidores MK2-107

    La nota recoje los conceptos y procesos básicos del comportamiento del consumidor y enfatiza cómo al entender las necesidades del consumidor se beneficia tanto a los consumidores como a los profesionales del marketing. Al entender el comportamiento del consumidor, las empresas pueden desarrollar una estrategia comercial que esté mejor ajustada a sus consumidores. Esto ayuda a incrementar la demanda y optimiza la forma en que esta se incrementa. Algunos de los principales retos son la variabilidad del comportamiento, su naturaleza cambiante y la complejidad de estudiarlo. Se habla sobre cómo estudiar el comportamiento de forma sistemática y precisa haciendo uso de un amplio arsenal de enfoques y modelos teóricos, así como de la forma en que factores que lo influencian, como ambiente y las acciones de marketing. Delinea también varios de los factores psicológicos involucrados en la toma de decisiones, así como los factores no psicológicos, que permiten al profesional de marketing entender mejor los hábitos de consumo. Explica el modelo de toma de decisiones en profundidad. También habla sobre cómo el comportamiento del consumidor juega un rol activo en generar beneficios para la empresa, o todo lo contrario con acciones como boycotts, quejas y demás. 

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    Marketing
  4. Creación y Desarrollo de la Marca Aquarius MK1-160-M

    Este caso multimedia muestra el proceso completo de construcción, creación y gestión de una marca. Los alumnos aprenderán un modelo que posteriormente puede ser replicable en otros mercados, productos o sectores, comprendiendo los pasos que han de dar en el proceso, la estrategia y herramientas de comunicación y el tipo de decisiones que han de afrontar al gestionar una marca. Además de entender las claves del proceso creativo y la búsqueda de soluciones eficaces para problemas de negocio basadas en la comunicación.

    El caso multimedia incluye varios vídeos con entrevistas a personas que participaron activamente en la creación de la marca Aquarius. Por parte de The Coca-Cola Company contamos con la participación de Marcos de Quintos, responsable mundial de marketing de la multinacional y con Miguel García, presidente creativo por parte de la agencia de comunicación. También cuenta con múltiples gráficas donde los alumnos pueden analizar las tendencias de mercado, la competencia del sector o el incremento en el mercado español de las bebidas no carbonatadas. Todos estos datos están disponibles en un documento Excel que el alumno puede descargar y realizar el estudio de los datos trabajando sobre ellos.

    Al final del caso se plantean varios dilemas a los que Aquarius se enfrentan y para los cuales el alumno debe plantear diferentes estrategias para solucionar los retos futuros a los que se enfrenta la compañía.

    El caso está recomendado para estudiantes de grados y programas master (MBA, MIM, Executive MBA) en sesiones de marketing y comunicación y como base para un trabajo durante el curso. Puede utilizarse en cursos relacionados directamente con gestión de marca, comunicación comercial, comunicación integrada, estrategia de comunicación y creatividad.

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  5. Airbnb: Disrupting the hotel industry? DE1-217-I

    El caso describe el proceso de creación y crecimiento de una empresa de la llamada economía compartida que cuenta con un modelo de negocio tipo plataforma que puede ser disruptivo para la industria hotelera. Utilizando el contexto de la entrada de Airbnb en España y la respuesta de la industria hotelera, el caso analiza en detalle la naturaleza del modelo de negocio de Airbnb y los desafíos que su crecimiento plantea para la industria.

    El caso nos permite ver las diferentes partes del modelo de negocio de Airbnb: cómo crea y capta el valor, cómo una empresa con menos recursos es capaz de competir y superar a sus rivales y amenazar a una industria poderosa, cuando el éxito de su negocio se basa en la confianza de sus usuarios porque la empresa no les garantiza la seguridad.

    Este caso sirve para conocer los desafíos que el crecimiento de Airbnb plantea para la industria hotelera y reflexionar sobre los factores que hicieron este modelo de negocio tan exitoso.

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    Estrategia | Emprendimiento | Marketing | Innovación
  6. AirBnB: ¿Desestabilizando la industria hotelera? DE1-217

    El caso describe el proceso de creación y crecimiento de una empresa de la llamada economía compartida que cuenta con un modelo de negocio tipo plataforma que puede ser disruptivo para la industria hotelera. Utilizando el contexto de la entrada de Airbnb en España y la respuesta de la industria hotelera, el caso analiza en detalle la naturaleza del modelo de negocio de Airbnb y los desafíos que su crecimiento plantea para la industria.

    El caso nos permite ver las diferentes partes del modelo de negocio de Airbnb: cómo crea y capta el valor, cómo una empresa con menos recursos es capaz de competir y superar a sus rivales y amenazar a una industria poderosa, cuando el éxito de su negocio se basa en la confianza de sus usuarios porque la empresa no les garantiza la seguridad.

    Este caso sirve para conocer los desafíos que el crecimiento de Airbnb plantea para la industria hotelera y reflexionar sobre los factores que hicieron este modelo de negocio tan exitoso.

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    Estrategia | Emprendimiento | Marketing | Innovación
  7. ACB Endesa Sponsorship MK1-161-I

    El tiempo se acaba para Endesa, la empresa eléctrica que patrocina la ACB (Asociación de Clubes de Baloncesto de España), tiene que decidir si renovar su patrocinio o no. Tras cuatro años de un contrato que originalmente se firmó para ayudar al reposicionamiento de la marca Endesa, resulta difícil ignorar que cada vez tienen menos interés en su liga, muchos de los mejores jugadores españoles se están yendo a la NBA o las dificultades que la ACB ha tenido para encontrar un modelo de negocio sostenible y rentable. ¿Es el final de la relación entre ACB y Endesa o una breve pausa?

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    Marketing
  8. Patrocinio de Endesa de la ACB MK1-161

    El tiempo se acaba para Endesa, la empresa eléctrica que patrocina la ACB (Asociación de Clubes de Baloncesto de España), tiene que decidir si renovar su patrocinio o no. Tras cuatro años de un contrato que originalmente se firmó para ayudar al reposicionamiento de la marca Endesa, resulta difícil ignorar que cada vez tienen menos interés en su liga, muchos de los mejores jugadores españoles se están yendo a la NBA o las dificultades que la ACB ha tenido para encontrar un modelo de negocio sostenible y rentable. ¿Es el final de la relación entre ACB y Endesa o una breve pausa?

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  9. Fabric Softeners MK1-157-I-M

    Este caso multimedia se ha desarrollado como una simulación interactiva para un solo jugador. El simulador presenta una situación real empresarial donde se aprende a utilizar las herramientas de investigación de mercados; en el contexto específico de incrementar los ingresos a través de un aumento del consumo. El caso cubre todos los pasos de una investigación de mercado: análisis de datos secundarios, diseño de la investigación de mercados y el desarrollo del plan de marketing. El caso está basa en una gran multinacional de bienes de consumo, sin embargo, los datos de la empresa se han modificado ligeramente.

    A través de una interfaz interactiva los estudiantes revisarán las metodologías de investigación de mercado, el análisis de información cualitativa y cuantitativos clave; y lo más importante, experimentar de primera mano el proceso de toma decisiones que hay detrás de la investigación de mercados. Todo esto en el marco del desarrollo la categoría de suavizantes para la ropa en una serie de países en desarrollo (México, Rusia, Polonia, Hungría y Filipinas, entre otros).

    Los estudiantes aprenderán acerca de la investigación de mercado y, al mismo tiempo, tener la oportunidad de poner en práctica sus conocimientos. Entenderán cómo utilizar la información obtenida de la investigación realizada para orientar las decisiones de inversión, tanto en términos de selección de los países, como de la comercialización y actividades promocionales.

    Este material puede ser utilizado como parte de un curso de fundamentos de marketing o en un curso de investigación de mercado más especializado. Se puede utilizar en programas de máster como MBA, Master in Management, Máster en Investigación de Mercados o cursos de nivel universitario con estudiantes que tienen conocimientos previos en temas de mercadeo, herramientas y metodologías de investigación de mercados. También puede ser utilizado en programas de educación ejecutiva.

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